Gendered Language in Advertising: A Critical Stylistic Perspective

الملخص

تتناول هذه الورقة البحثية كيفية بناء النوع الاجتماعي (الجندر) لغويًا في الإعلانات من خلال عدسة الأسلوبية النقدية (Critical Stylistics). وتعتمد الدراسة على أدوات التحليل التي طورتها جيفريز (2010)، بالإضافة إلى نموذج العبور (transitivity) لهاليداي ونظرية الأداء الجندري لجوديث بتلر، من أجل استكشاف الكيفية التي تُشفّر بها الإعلانات الأيديولوجيات الجندرية عبر اختيارات لغوية دقيقة. وقد تم تحليل عينة هادفة مكونة من عشرةإعلانًا موجهًا على أساس النوع الاجتماعي من وسائل الإعلام المطبوعة والرقمية، باستخدام أدوات أسلوبية مثل: التسمية والوصف، والعبور (transitivity), وأنماط الالتزام (modality)، والازدواجية التضادية (oppositional pairing).

أظهرت النتائج أن هناك أنماطًا لغوية متكررة تربط الأنوثة بالجمال والنعومة والعاطفية، في حين يُصوَّر الذكورة على أنها مرتبطة بالقوة والحركة والسيطرة. هذه التمثيلات ليست عشوائية بل تنبع من دوافع أيديولوجية، تعيد إنتاج الأعراف التقليدية المتعلقة بالنوع الاجتماعي. ومع ذلك، فإن قلة من النصوص الإعلانية تُظهر تمثيلات تقدمية، ما يشير إلى تحول محتمل في كيفية تقديم النوع الاجتماعي في الخطاب الإعلاني. وتوضح الدراسة فاعلية الأسلوبية النقدية في كشف الأيديولوجيات المضمرة في الإعلام اليومي، وتدعو إلى استخدام أكثر وعيًا للغة في الإعلانات من أجل مواجهة الصور النمطية الجندرية وتعزيز التنوع.